В предыдущей статье мы обсудили, когда привлечение клиентов может принести убытки, и зачем считать юнит-экономику.

Сегодня разберём, что делать, если юнит-экономика не сходится. Продолжим на примере той же кондитерской.

На чем остановились

Наташа поняла, чтобы получать прибыль — нужно тратить на привлечение клиента меньше, чем на нём зарабатываешь. Сейчас у неё всё наоборот. Если ситуацию не исправить, кондитерскую придется закрыть.

Снижаем стоимость привлечения

Наташа решила обратиться в рекламное агентство. Ей пообещали снизить стоимость привлечения в два раза, показали похожие кейсы. Наташа пересчитала свои цифры — и согласилась.

Рекламное агентство выполнило обещание. За месяц в кондитерскую пришло 20 новых клиентов по 750 рублей. Наташа счастлива — считает прибыль. А там опять убыток.

Наташа не может понять, что пошло не так. Она достает свои записи и смотрит: кто что покупал, на какую сумму?

Не все клиенты одинаково полезны

Оказалось, что раньше клиенты заказывали торты, а теперь пирожные.

Средний чек стал меньше в 2,5 раза, а в след за ним упал и доход с клиента.

Стоимость привлечения удалось снизить, но забыли про вторую составляющую успеха — сколько клиент приносит денег. Поэтому юнит-экономика опять не сошлась.

Сегментируем: кто и что покупает

Наташа решила проанализировать, что вообще покупают в кондитерской, на какую сумму, и сколько она зарабатывает с каждой продажи.

Получилось три типа клиентов. Первые покупают торты на день рождения, вторые — торты на свадьбу, а третьи — наборы пирожных.

То, что сделала Наташа называется сегментированием. Она проанализировала покупки и разделила клиентов на группы — клиентские сегменты.

Клиенты в таком сегменте объединены общей потребность или задачей, которую хотят решить. В соответствии со своей задачей они выбирают продукт. Когда идут в гости, покупают пирожные, а на день рождения заказывают торт.

Каждому сегменту своя юнит-экономика

Разные клиентские сегменты, приносят бизнесу разные деньги. В кондитерской самые выгодные заказы — свадебные торты. Наташа решила дать рекламу только на них.

Стоимость привлечения оказалась выше, чем в первый и во второй раз. Но за счет прибыльности сегмента экономика сошлась.

Для каждого клиентского сегмента юнит-экономику нужно считать отдельно. И в зависимости от того насколько сегмент прибылен, подбирать оптимальные методы привлечения.

Если прибыльного сегмента нет

Предположим, что по техническим причинам свадебные торты печь не могли. Что бы мы делали в таком случае?

Основная проблема в кондитерской — низкий средний чек и небольшой доход с одного клиента.

На средней чек влияют две переменные: цена и количество товара, купленного за раз. Поэтому у нас есть три варианта действий: поднять цены, увеличить средний вес одного заказа, сделать сразу и то, и то.

Никто заранее не скажет, какай вариант лучше сработает — нужно тестировать. Но по предварительным расчетам видно, что первый и третий вариант принесут Наташе больше прибыли.

Если мы не нашли сегмент, доходность которого позволяет нам платное привлечение, то сначала ищем способ увеличить этот доход. А потом пробуем снижать остальные затраты.

Выводы

  1. Чтобы экономика сошлась, нужно учитывать обе части уравнения. Первая — стоимость привлечения. Вторая — доход с клиента. Просто гнаться за дешёвым привлечением — не вариант.
  2. Сегментация — всему голова. Для каждого сегмента строим свою воронку и делаем юнит-анализ. Внутри бизнеса нужно найти такие клиентские сегменты, доходность которых позволяет платное привлечение.
  3. Если таких сегментов сейчас нет, то их нужно создать — улучшить или полностью пересобрать продукт.
  4. Берем за правило: увеличить доход, который мы получаем с одного клиента важнее, чем уменьшить любые переменные затраты.