Все рынки развиваются сходным образом. Рано или поздно одна стадия сменит другую. Если вы знаете на какой стадии находится рынок, то сможете предугадать: что будет со спросом? Появятся ли ещё конкуренты? Во что вкладывать, а на чём экономить?

Типология

Выделяют 5 стадий.

  1. Формирование. Будущее туманно, потенциал огромен. Можно сделать состояние на ровном месте, а можно долго копать и ничего не найти.

  2. Рост. Найден первый самородок, и толпы золотоискателей бегут повторять успех.
  3. Вытеснение слабых игроков. Свободного места меньше, конкурентов больше. Все хотят занять местечко получше, и между ними разворачивается борьба.
  4. Зрелость. Три-четыре старателя заняли все центровые места, и никого туда не пускают. Кто-то еще работает на окраинах, но много золота там не найдешь.
  5. Спад. Золото заканчивается. Все думают, куда бы переехать, забрав отсюда все ценное.

На какие критерии нужно обратить внимание, чтобы определить стадию развития рынка? Это спрос, конкуренция и продукт. Пройдемся по каждой стадии по порядку.

1. Формирование

Потенциальных клиентов множество. Компаний на рынке — единицы. Реальная конкуренция между ними отсутствует. Казалась бы, идеальная ситуация для продаж. Но нет. Продаж тоже практически нет.

Только 2% от общего числа начинают пробовать продукт. Потенциальные клиенты не понимают, для чего нужны новые товары и услуги. Зачем отказываться от понятных и проверенных продуктов в пользу новинок.

Основная задача компании — сформировать понимание о продукте и побудить к пробным покупкам.

Продукт нужно сделать максимально понятным для клиента. Как выглядит, из чего состоит, как использоваться. Кто и как будет оказывать услугу, в какие сроки, гарантии. Какой будет результат, как его измерить. Сколько стоит, и как связанна цена с качеством. И т.д.

Что делать:

  • исследование целевой аудитории (опросы, глубинные интервью, полевые исследования и т.д.), чтобы доработать продукт и понять, как доносить его ценность;
  • контент-маркетинг с целью рассказа о ключевых характеристиках, преимуществах продукта, примерах использования и т.д.;
  • рекламные акции с целью стимулирования пробных покупок;
  • взаимодействовать с лидерами мнений;
  • отслеживать отзывы, работать с возражениями.

2. Рост

Клиенты начинают пользоваться продуктом — 25-30% от общего числа потенциальных клиентов покупают продукт. Спрос растет лавинообразно. Появляется множество компаний. Конкуренция усиливается, идет борьба за рыночную долю.

Компании выходят на рынок по принципу «копируем чужой успех». Схожие продукты провоцируют ценовую конкуренцию.

Клиенты начинают выбирать между конкурентами, сравнивают их предложения. Перед покупкой пытаются понять, чем продукты одной компании отличаются от таких же продуктов другой компании. Если ответа нет — выбирают по цене.

Компании в свою очередь начинают расширять продукт — добавляют функционал, совершенствуют дизайн, предоставляют дополнительный сервис.

Основная задача компании — максимизация доли рынка.

Проще говоря, продать продукт как можно большему числу клиентов. Для этого компании нужно наладить производство и сбыт продукции. А также отстроиться от конкурентов.

Что делать:

  • исследование целевой аудитории (опросы, глубинные интервью, полевые исследования и т.д.). Цель — понять, какие характеристики продукта наиболее важны для потребителя, и на их основе отстраиваться от конкурентов;
  • реклама и контент-маркетинг с целью донести преимущества продукта над конкурентами;
  • рекламные кампании с максимальным охватом целевой аудитории;
  • автоматизация;
  • CRM.

3. Вытеснение слабых игроков

Продукт начинают покупать основные потребители, которые составляют 45-55% от общего числа потенциальных клиентов. Происходит взрывной рост рынка, сильно усиливается конкуренция.

Клиенты становятся все более избирательны. Компании, в свою очередь, либо снижают цены, либо усовершенствуют продукт. Оба эти процесса ведут к снижению нормы прибыли на рынке.

Несмотря на это, компании, которые успели наладить бизнес-процессы, производство и сбыт, продолжают получать достаточную прибыль. Они открывают новые направления и активно растут. Все, кто не успел наладить бизнес-процессы, теряют рентабельность и уходят с рынка.

Основная задача компании — максимизация доли рынка.

Это последний этап, когда ещё можно привлекать клиентов со свободного рынка. Завтра их нужно будет «забирать» у конкурентов.

Что делать:

  • исследование целевой аудитории (опросы, глубинные интервью, полевые исследования и т.д.). Цель — понять критерии выбора потребителей, и на их основе позиционировать продукт;
  • реклама и контент-маркетинг с целью донести преимущества продукта над конкурентами;
  • рекламные кампании с максимальным охватом целевой аудитории;
  • автоматизация;
  • CRM.

4. Зрелость

Рост рынка приостанавливается. Количество клиентов достигает максимума и больше не растет. Сбыт происходит за счет повторных продаж.

Конкуренция высокая, появляются компании — лидеры рынка. Притока новых потенциальных клиентов нет, поэтому их приходится «забирать» у конкурентов. Идет борьба за удержание рыночной доли.

Продукт становится дифференцирован, появляются подвиды.

Основная задача компании — максимизация прибыли и защита рыночной доли.

Для этого компания сосредотачивается на повышении эффективности бизнес-процессов, оптимизации издержек и построении бренда.

Что делать:

  • брендинг;
  • построение системы коммуникаций с потребителем (контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг, спецпроекты и т.д.);
  • управление клиентским опытом (качественные и количественные исследования);
  • программы лояльности;
  • акции на стимулирование повторных покупок;
  • оптимизация каналов привлечения и повышение ROI (системы аналитики, А/В тесты, юзабилити-исследования и т.д.).

5. Спад

Количество клиентов сокращается до 15-20%. Рынок сужается, конкуренция ожесточается, и норма прибыли сильно падает. Компании теряют рентабельность и уходят с рынка.

Продуктовая линейка сокращается до минимума. Компании оставляют только рентабельные виды продукта.

Основная задача компании — оптимизация издержек.

Что делать:

  • оптимизация каналов привлечения;
  • сокращение продуктовой линейки.

Выводы

Давайте ещё раз и по шагам.

  1. Знание стадии развития рынка помогает лучше понять рынок и расставить приоритеты в задачах компании.
  2. Для того чтобы определить стадию, смотрим на спрос, конкуренцию и предлагаемый продукт.
  3. Если нет ни спроса, ни конкурентов, то вы либо попали на формирующийся рынок, либо не попали в рынок вообще.
  4. Если спрос низкий, то вы либо в самом начале роста рынка, либо уже на спаде. Посмотрите на конкурентов. 2-3 крупных игрока — спад. Много мелких — рост.
  5. Если спрос высокий, то рынок растёт. Нужно понять, началось ли вытеснение слабых игроков. Смотрим на следующие признаки. На фоне множества предложений «всё для всех», появляются компании с четким позиционированием. Клиенты ожидают дополнительный сервис. Стоимость привлечения клиентов выше среднего. Все это признаки стадии вытеснения слабых игроков.
  6. Если легко можно назвать тройку крупных игроков, как, например, среди банков или мобильных операторов, то это зрелый рынок.